Der Slogan soll in kompakter Form eine Aussage vermitteln und die Empfänger schlagartig beeinflussen. Der Slogan ist die zentrale Werbeaussage bzw. die prägnante Zusammenfassung einer Werbebotschaft eines Unternehmens oder für ein Angebot.

Die kommunikative Wirkung eines Slogans wird durch folgende Aspekte beeinflußt:

  1. die Verständlichkeit für die Rezipienten,

daher er muss nachvollziehbar sein,

  1. die Bedeutung für die Rezipienten;

daher müssen Themen angesprochen sein, die für die Rezipienten von Relevanz sind;

  1. die Glaubwürdigkeit des Slogans,

daher muss er zum Unternehmen, zum Anliegen/Positionierung und zum Personal passen